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淺談策劃案的執(zhí)行
作者：談海峰 時間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
“一個好方案得不到完善的執(zhí)行，我們同樣憤怒，因為我們渴望成為英雄！”
是的。一個好方案得不到完善的執(zhí)行，從而導致全盤的失敗，這使得我們和我們的客戶同樣感到遺憾！
可是光是遺憾沒有用。我們要知道為什么會得不到完善的執(zhí)行，同時我們還要知道怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導致的失敗。
在這篇文章中，我想主要探討這么幾個方面的問題：
（一）、 什么是好方案？
（二）、 為什么好方案會得不到完善的執(zhí)行？
（三）、 怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導致的失敗?
[bn]一、什么是好方案 [/b]
企業(yè)為解決營銷問題，或自行設計，或延用外腦，形成種種方案。不同的營銷策劃人員對同樣的問題會產生不同的方案。有的似乎平淡無奇，但的確很有效，有的看上去很有新意，但是卻得不到期望的效果。那么，究竟什么才是好方案？好方案的標準是什么？
我認為，判斷一個方案是不是好方案，至少有這樣幾個衡量的指標：
一）它是否基于細致、詳盡、準確的市場調研。
有的策劃人員沒有經過周密的市場調研，對企業(yè)的實際問題不甚了然，自恃掌握了一些所謂理論，想當然地對企業(yè)所遇到的營銷問題指手畫腳，寫一些書房里的“空中樓閣”式的所謂策劃。這樣怎么能解決實際問題？這樣的方案當然不能算是什么好方案，盡管它的文案可能寫得十分精彩。
二）它是否具有很強的針對性。
我堅持這樣的觀點，“一個好方案只解決一個營銷問題。”事實上，僅僅一個方案不可能解決所有的（或者是若干個）營銷問題，盡管它看上去面面俱到。只有當方案具有極強的針對性，只針對一個營銷問題，將所有的元素都指向同一個目標的時候才能夠形成強大的合力。這樣的方案才有可能是一個好方案。
三）它是否具有實際可操作性。
有的策劃人員經過了詳細而周密的市場調研，獲取了相當?shù)馁Y料，對企業(yè)的實際問題也有了相當?shù)恼J識，形成的策劃方案看上去也不錯，但是卻缺乏實際操作性。這樣的方案也不能算是好方案。就好比我們都知道，如果你告訴一個人：“如果你打出的拳頭有萬斤之力，他的敵人肯定會被打死。”但是人人都知道，一個人的拳頭是不可能有萬斤之力的，所以這樣的沒有可操作性的方案等于是廢話，它不能被稱之為一個好方案，即便它指明了一個真理。（具有諷刺意味的是，這個真理是人人皆知而無須指明的）
四）它是否具有可持續(xù)性
有的方案在得到完善的執(zhí)行后，的確取得一定的效果，也切實地解決了特定的營銷問題。但是如果方案沒有可持續(xù)性，那么就有可能產生更多的問題，因為任何事物都具有延續(xù)性。所以，沒有持續(xù)性和前瞻性的方案不能算是好方案。
二、為什么好方案得不到完善的執(zhí)行？
一個好方案誕生了。不等于特定的營銷問題就得到了解決。因為還有一個同樣重要的問題，那就是完善的執(zhí)行。
可是有很多好方案并沒有得到完善的執(zhí)行。這是我們作為營銷策劃公司最感到遺憾和憤怒的。
那么為什么好方案卻得不到完善的執(zhí)行呢？
我個人認為至少有這樣幾個原因：
一）企業(yè)內部問題。
一些方案從解決營銷問題的技術層面上來說的確是個好方案，但是并沒有涉及到企業(yè)內部問題或者一時不能改變企業(yè)盤根錯節(jié)的內部問題。從而由于企業(yè)內部問題給方案的執(zhí)行帶來相當?shù)膱?zhí)行難度，甚至導致方案得不到完善的執(zhí)行。這樣就影響到營銷問題的解決。比如企業(yè)內部責、權、利不明，又比如企業(yè)機制不靈活，或者企業(yè)組織架構過于繁雜等等都有可能使好方案得不到執(zhí)行。
二）方案執(zhí)行人員的素質問題。
方案執(zhí)行人員的素質不均衡會導致對方案的理解不透徹，從而影響到方案的執(zhí)行。一個沒有接受過良好培訓或者沒有受過足夠培訓的方案執(zhí)行人員不能作出出色的成果。這樣不但不可能很好地執(zhí)行方案，還有可能使方案的執(zhí)行嚴重走樣，其結果就是嚴重影響到營銷問題的有效解決，甚至會產生更多的問題。
三）缺乏有效的監(jiān)督機制。
所謂監(jiān)督機制，就是管理當局告知并指導方案執(zhí)行人員應該做什么和激勵他們去做好。缺乏有效的監(jiān)督機制也使好方案得不到執(zhí)行的原因之一。監(jiān)督機制是控制方案執(zhí)行效率和效果的有效保障。方案是否執(zhí)行，執(zhí)行得怎么樣，企業(yè)的管理當局都應當做到心中有數(shù)。否則就容易導致失控。
四）缺乏有效的獎懲激勵制度。
大多數(shù)人是需要激勵和特殊的刺激才會努力工作的。例如金錢回報、社會承認、個人問題的解決、工作競賽等等。
此外，還有一些公司不用傳統(tǒng)的報酬方法激勵他們的員工并獲得了極大的成功，如盛大的酒會、溫泉、旅游、額外的度假等。
缺乏有效的獎懲激勵制度，方案的執(zhí)行人員就看不到自己努力工作的回報，這樣會嚴重挫傷他們的工作積極性。
以上原因都會導致一個好方案得不到完善的執(zhí)行，從而影響到營銷問題的妥善解決。
三、怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導致的失敗?
以上敘述了好方案得不到執(zhí)行的一些原因。那么怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導致的失敗呢?
一個好方案得不到完善執(zhí)行，不會因為所有的原因都發(fā)生在同一個方案的執(zhí)行上，而是因為其中的某一個或者某一些原因。有針對性地解決導致問題的原因，也就解決了問題的癥結所在。如果因為企業(yè)內部原因，就先處理企業(yè)內部問題，理順企業(yè)的組織架構和各級部門乃至每一個員工的責、權、利，或者大刀闊斧地解決企業(yè)中盤根錯節(jié)的種種問題；如果是因為方案執(zhí)行人員的原因，那么就加強培訓；如果是因為缺乏有效的監(jiān)督、激勵機制，那么就下大力氣去完善它。
結 語
一個各個部位都健康的人才稱得上是一個有良好身體的人，一個各個環(huán)節(jié)都良性運作的公司才是一個良好的公司，一個得到了完善執(zhí)行，解決了特定營銷問題的方案才真正是一個好方案。我們策劃方案也好，執(zhí)行方案也好，都是為了解決實際營銷問題。只有把握好分析、計劃、執(zhí)行、控制的各個環(huán)節(jié)，我們才能真正地“讓老虎飛起來”，才能真正的成為英雄！
作者為湖南采智廣告&策劃有限公司策劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：0731-2870309，電子郵件：wyhf9416@vip.sina.com